เบอร์สันชี้ GEO ไม่พอแค่ติดอันดับใน AI ต้องสร้างความน่าเชื่อถือด้วย

เบอร์สัน (Burson) เผยรายงานวิจัยใหม่ชื่อ “The Credibility Paradox” ระบุว่าการที่แบรนด์ปรากฏในคำตอบของ AI ยังไม่เพียงพอต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กร งานวิจัยครอบคลุมคำตอบจาก AI กว่า 55,000 รายการ ใน 85 บริษัทและ 7 แพลตฟอร์ม AI ชั้นนำ พบว่าความน่าเชื่อถือของคำตอบเหล่านั้นแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญตามกลุ่มผู้รับสาร

จาก “การมองเห็น” สู่ “ความน่าเชื่อถือ” ทิศทางใหม่ของ GEO

กลยุทธ์ Generative Engine Optimization หรือ GEO ที่ผ่านมาเน้นให้แบรนด์ถูกอ้างอิงในคำตอบของ AI ให้มากที่สุด แต่ผลวิจัยของเบอร์สันพบว่านั่นเป็นเพียงครึ่งทางของโจทย์จริง คุณ คอรีย์ ดูโบรวา ซีอีโอของเบอร์สัน ระบุว่าในยุค Zero-Click ที่ผู้ใช้ถาม AI โดยไม่คลิกไปดูแหล่งต้นทาง แพลตฟอร์ม AI จึงกลายเป็นผู้กำหนดภาพลักษณ์ขององค์กรโดยตรง บทบาทของนักสื่อสารจึงต้องขยายจากการทำให้แบรนด์ “ปรากฏ” ไปสู่การสร้างหลักฐานที่ทำให้ AI ให้คำตอบที่น่าเชื่อถือต่อกลุ่มเป้าหมายเฉพาะด้วย

AI ให้คะแนนสูงกับหลักฐานที่ตรวจสอบได้อิสระ

ผลการวิจัยพบว่าคำตอบ AI ในด้านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และสภาพแวดล้อมการทำงาน ได้คะแนนความน่าเชื่อถือสูงกว่าหัวข้ออย่างธรรมาภิบาลหรือความเป็นผู้นำ สาเหตุหลักคือ AI มักอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่เป็นอิสระและตรวจสอบได้ ไม่ว่าจะเป็นบทความข่าว รีวิวจากผู้ใช้จริง หรือบทสนทนาออนไลน์ แทนที่จะพึ่งการสื่อสารจากฝ่ายองค์กรเพียงอย่างเดียว

สภาพแวดล้อมการทำงานถือเป็นตัวชี้วัดที่มักถูกมองข้ามในการสร้างภาพลักษณ์องค์กร แต่กลับทำคะแนนความน่าเชื่อถือสูงสุดในกลุ่มประชาชนทั่วไป เนื่องจากมีแหล่งข้อมูลอิสระรองรับชัดเจน เช่น รีวิวพนักงานบนแพลตฟอร์มด้านบุคลากร และรายงานตลาดแรงงาน ขณะที่ความเป็นผู้นำกลับทำคะแนนต่ำสุดในทุกอุตสาหกรรม โดยกรณีที่ทำคะแนนได้ดี มักอ้างอิงจากโครงสร้างการบริหารงาน ผลประกอบการ และการรับรองจากภายนอกองค์กรเป็นหลัก

กลุ่มผู้บริหารเชื่อ AI มากกว่าประชาชนทั่วไป 10%

หนึ่งในข้อค้นพบสำคัญของรายงานคือความเชื่อมั่นในคำตอบ AI แตกต่างกันตามกลุ่มผู้รับสาร โดยเฉลี่ยแล้ว กลุ่มผู้บริหารที่มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจเชื่อถือคำตอบจาก AI มากกว่าประชาชนทั่วไปราว 10% เนื่องจากมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและเปิดรับข้อมูลด้านนวัตกรรมและกลไกธุรกิจมากกว่า ผลลัพธ์นี้ชี้ว่าการทำ GEO ที่มีประสิทธิภาพต้องออกแบบแยกตามกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ใช้กลยุทธ์เดียวสำหรับทุกกลุ่ม

คุณ เรด เซอร์ทิดา หัวหน้าฝ่าย Intelligence & Transformation ภูมิภาค APAC ของเบอร์สัน ระบุว่าในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ความสนใจด้าน AI ส่วนใหญ่ยังมุ่งที่การปรากฏชื่อแบรนด์ในคำตอบ AI แต่ยังให้ความสนใจน้อยกับความถูกต้องและความน่าเชื่อถือของคำตอบเหล่านั้น ซึ่งเป็นช่องว่างที่รายงานฉบับนี้ต้องการปิด

กรอบแนวคิดใหม่ครอบคลุมทุกช่องทางสื่อ

เบอร์สันพัฒนากรอบแนวคิดการทำงานที่ควบรวมกลยุทธ์ทั้งในช่องทางสื่อ แพลตฟอร์มขององค์กร และโซเชียลมีเดียเข้าด้วยกัน โดยเน้นสร้างคอนเทนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยมุมมองและหลักฐานจากแหล่งที่เป็นอิสระ รายงานยังครอบคลุมความแตกต่างทางภาษาและวัฒนธรรมในแต่ละตลาด เพื่อให้องค์กรรับมือกับความท้าทายด้านภาพลักษณ์ได้ทั่วโลก คุณ สตีฟ รูเบล รองประธานบริหารฝ่าย Media Insights & Measurement ของเบอร์สัน สรุปว่า GEO กำลังยกระดับเป็นบททดสอบว่าชื่อเสียงขององค์กรมีความแข็งแกร่งพอที่จะถูกอ้างอิงผ่าน AI ในสภาพแวดล้อมที่ผู้รับสารมีมุมมองของตัวเองชัดเจนขึ้นทุกวันหรือไม่ ผู้สนใจสามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ www.bursonglobal.com/BeyondGEO

ติดตามข้อมูลข่าวสารน่าสนใจได้ทาง www.zanzab.com และช่องทางโซเชียล
Facebook , YouTube , Instagram และ Tiktok